天猫新规禁止商家引流微信私域

胡先生2024-06-2648

天猫在近日对一项「诱导第三方规则」进行了新调整,其中明确禁止了商家包裹卡引流到其他平台的行为。虽然没有明确指出是哪些平台,但在其另一份解释的文档中,诸多示例都露出了LOGO,尤其暗示引流微信的行为。

根据公示新规所示,新调整将于7月1日正式生效,商家一旦被发现有此行为,将面临严厉处罚,包括商品下架、扣分、甚至清退等。

新调整或将对商家营销带来新的挑战,部分品牌对此感觉“不太乐观”,也有部分品牌感觉这样的措施“迟早要来”。

01、商家包裹卡引流微信被明确禁止

此前,淘宝天猫就曾多次发过公告称,禁止商家的第三方诱导行为。

如曾明确禁止过商家在店铺页面、商品页面、推广页面、旺旺、直播与消费者互动的场景中发布或推送含有易导致交易风险的第三方商品或信息。

但这次新调整,明确新增加了线下包裹卡。

新调整明确指出,“商家不得通过包裹卡等方式,诱导消费者跳转到第三方网站或客户端。”

在其“禁止实物包裹中夹带第三方平台信息”的配图中,露出了“微信”logo,这几乎在明示禁止引流至微信私域。

(图片来源:千牛头条 —天猫规则-截图)

新规的实施,意味着商家以往通过包裹卡进行的私域引流行为将不再被允许。

不同程度违规的商家,也会受到严厉的处罚措施。比如,对于情节一般的违规行为,将首次下架相关商品,并给予2000元违约金处罚;对于情节严重的违规行为,除了支付违约金,还将扣除商家12分;而对于情节特别严重的违规行为,将直接清退相关商家。

同时,公告也提醒商家在6月30日前完成自检自查,避免出现违规情形。

02、新规令一些品牌感到不安

看到新规后,见实会员群有多个品牌对此感到诧异。

有品牌称,他们也一直有在天猫商品中放置包裹卡,新规后将停止这一动作。还有一些品牌发出了哀叹,感觉事情不太乐观。

要知道,在品牌的私域引流中,包裹卡目前仍是条非常重要的链路。

品牌通常在公域通过花钱投广告获得用户的第一次下单后,通过包裹卡再引流到私域,继而进行后续复购提升的运营动作,这早已是使用成熟的玩法,这对提升ROI、降低整体营销费用有着关键作用。

因此在过去,包裹卡的加粉率、转化率等,也成为很多品牌考核电商业绩时的重要指标,如何设计包裹卡内容提升加微率、转化率等也是很多品牌探讨的重要命题。

但新规的实施,对很多电商从业者来说会是一个打击,意味着他们将失去一个公域引流用户的渠道,也将失去一条与用户建立联系、提供服务、提升复购的道路。

尤其是对那些在私域引流上,重度依赖“包裹卡”的商家会是一个致命打击,他们或会因为新规,失去私域用户新增量。

有品牌告诉见实,天猫的包裹卡渠道断了后,包裹卡引流就几乎彻底没机会了,因为此前抖音和拼多多等平台也早就禁止了这一行为。

当然,随之而来的影响,可能不仅仅是品牌,或许还有相关代运营服务商也会受到重创。

03、阿里打起保卫战

对于平台的新规,也有商家称早就做好了心理准备,认为这在意料之中。

之前,淘宝就有发过明确禁止“诱导第三方”,禁止包裹卡引流也是迟早的事,或许平台后续还会抓一些典型案例。

见实会员群中也有服务商称,禁止导流私域是平台一贯的做法,只是不同阶段的管控力度不同而已。

对于本次新规,可以说淘宝是从之前的“睁一只眼闭一只眼”转向了“全面禁止”,且处罚力度在不断加大。

这也引起了部分人的担忧:是否会“逼走”部分商家?毕竟很多商家就是为了导流私域。

当然,对于新规发布背后的原因,公告中也提到了,要禁止“可能产生骚扰消费者、影响消费者交易安全等损害消费者合法权益”行为,保障消费者权益。

但在平台流量越来越卷的大环境下,很难让人不会认为,这是阿里自己的流量保卫战。有人就称,这是阿里的一场流量保卫战。新规的出台,是对平台流量的一种保护。

虽然目前基于不同平台的全域用户运营已是主流,不过,将用户沉淀在哪(私域用户运营主阵地),仍是一个关键问题,当下绝大部分答案都指向微信(包括企业微信)。这也过去业界多次提及微信是大部分企业运营私域底座的原因。

因此,从业界角度看,天猫新规防止引流或不是重点,是否后续系列推出争夺成为私域运营底座的政策、工具和系统,才是关键。

而对品牌商家来说,后续除了要响应平台号召,还要重新调整引流策略。

另外,只依赖单一引流手段风险真的很大,要多去探索更多元、更合规的营销方式,寻找新的出路。


相关内容