品牌建设，品牌营销应该如何做？

当商场条件产生巨大变化时，过往的经历都失灵了。这一点，关于从事营销职业的伙伴影响较大，品牌营销需要做到与时俱进。作者从营销咨询的视点，总结共性问题，分析了几个典型事例，总结当下品牌营销应该怎么做。从营销咨询的视点，在跟许多的企业创始人聊过之后，我发现存在一些共性的问题：中小企业受限于思想、团队、资金等要素！

品牌建设往往展开得非常困难，所以摘取了几个典型事例跟咱们分享下：

一、产品好，品牌自然就好？

我发现我国的企业家大多数都是产品专家，喜爱关起门来打磨和研究产品。

我认识的一位企业老板，在鞋职业沉浸了二十多年，是个极致产品践行者。每当聊起鞋来，他总是能言必有中地指出这双鞋的工艺、材质、哪里还有待改善，是个关于产品零容忍瑕疵的人，在他身上我是真真切切地看到了“匠人精力”。

我非常佩服这位老板的还有一点，他们研制的产品从来不随波逐流，不会为了所谓的流行趋势而去迎合商场，只坚持调性，便是集中把自己喜爱的鞋子，做到极致，重要的是环绕自己要坚持的调性，所以他家的鞋子尽管第一眼不惊艳，可是在风格上有着自己共同的气质。

这种追求极致产品的精力我很是欣赏，也是我一直强调的，企业的一把手有必要是产品首席司理，企业的一把手在产品上下的功夫是否到位，决议了产品有没有竞争力。

正是关于产品研制的不退让，他家的鞋子在老用户群体中可以做到60%的复购，甚至在疫情期间生意也没有受到影响涉及。

但这个品牌的问题出在哪里呢？

因为企业创始人只沉浸在自己最喜爱的部分，重复不断的精抠，没有主抓中心团队的才能和品牌建设缺口，因而也让企业的短板开端越来越严峻。

比如，在品牌端，尽管这个品牌一直有在连续跟明星合作、带货直播、线上线下展开了不少活动，这些碎片式营销看似无处不在，但轻、软、无序、无指向性，因而它不具有穿透用户心智的品牌势能，所以看上去漫天花雨，但效果不佳。

比如，在顾客端，很难破圈，老用户尽管复购高，可是新用户的拉新却很难。即使是老用户也仅仅为产品买单，而不是为品牌买单。也便是说，片面追求产品而忽视品牌建设往往导顾客对品牌其它要素如：品牌的知名度、美誉度、品牌联想等是没有感知的。

具有顾客心智的要害，是具有品牌辨识度。假如没有辨识，一切都是海市蜃楼。

固然“桃李不言，下自成蹊”，品牌的打造和产品竞争力有必定的关系，但在今日的商场中，咱们消费的产品，绝大部分是品牌化的产品，商场竞争现已不再仅仅产品质量的PK。产品质量是顾客选择产品的根本需求，而品牌化所带来综合价值，是现在顾客考虑购买的最主要原因。

一个木桶能装多少水，取决于它最短的那块木板，假如不赶快加强对其短边的建造：美誉度、知名度的提高以及品牌联想的建立，木桶的水将会慢慢地枯竭。

但很开心的是，在和这个企业老板谈天的过程中，我发现这个品牌在外销和内销上堆集了自己的共同优势，还有品牌10几年来在产品力的沉积。

最重要的是，我看到了他想要改变现状的决心，开端把怎么打赢顾客心智之战——让顾客认同品牌的形象和价值主张提上了日程。

种一棵树最好的时间是十年前，其次是现在，也期待接下来会看到一个全新的品牌。

二、有时万事俱备，只欠团队

还有一种企业是草创品牌，切入的赛道很好，从品牌战略定位到商业模式都有外脑加持+路径论证可实施性，可以说万事俱备，只欠东风。

但这些品牌的问题是什么呢？人。

首先是创始人。目前我国消费品商场面对新的变化，咱们都是摸着石头过河，所以有些创始人很容易受到外界的影响，在人云亦云中摇摆不定，老是东一榔头西一棒子。

我甚至还遇到过花重金请咨询公司从头对品牌做了整体的VI升级，想要把品牌向年轻化挨近的创始人，因为人到中年的代理商的一句”这包装我觉得不可”，瞬间把品牌的包装设计打回原型，惊呆了我。

固然，品牌在运作的过程中会跟着商场的趋势有微调，甚至推翻重来，可是只要界说下来，大方向就要坚持下去，否则就不要做品牌。

为什么说做品牌很难，因为打造品牌便是一场持久战。品牌界说好之后，必定会有取舍，取舍就“要有所为，有所不为”。否则可能最终这个“品牌”出来便是个四不像，什么都不是。

其次是品牌CMO。我从前说过，不谋全局者，不足以谋一域。

但许多时候，一些品牌的负责人主意许多，今日拉着团队脑暴这个，明日又有新的idea，明明品牌还处在品牌创立的第一阶段，有的甚至第一阶段都没还没迈进去。就想着怎么传达、怎么发展就太心急了。

但以上都不是主要的，一个缺少对整个品牌规划的CMO才是最致命的。

兴办公司比建房子更复杂，我从来没见过哪座房子在没有设计图和规划的前提下可以赢得建筑大奖的。

品牌的规划并不是针对投资人的，而是用来指导团队的工作量和品牌预期成果的。它是指导品牌在接下来的做什么，不做什么，先做什么，后做什么的风向标。

目标不明确，方向不清晰，品牌就会像一个无头苍蝇相同乱跑乱闯难以发展，底下的履行团队也是懵的，不知道自己可以往哪个方向发力。

所以，每一个优秀的品牌人，心里都要有一盘棋。

一个品牌人的自我修炼，应该是成为一名有勇有格式观的“谋士”，为你服务的品牌去处理问题，要成为一名处理问题的艺术家。

最终，是履行层。关于草创品牌来说，在抢占时间和有限的资源里，招到适宜的人尤其重要，把适宜的人和事交融在一起的，才是履行力的中心。

所以必定要想清楚：你招的这些人的才能结构是否能满足现阶段品牌建设的需求？

可是许多品牌在用人上却缺少了一点耐性和用心。新媒体年代，无论是商场环境仍是传达方式的迭代，都使得咱们卷入到了一个以内容为中心的新营销逻辑之中，但回归到实际大多数企业负责做内容运营的案牍便是一个东西人，单纯的码字机。

更可怕的是，案牍在许多人眼中却仅仅一个“码字的”。案牍的工作，常常是企业品牌部里干活最多最杂的，同时又是老板和上级眼中技术含量最低、从业门槛最低的。案牍的价值被怀疑，就在于许多人以为人人都干得来，所以我看到许多企业做内容的都是刚毕业没有什么经历的新人。

可是案牍仅仅是在玩”写字游戏“吗？这未免太狭隘。

我的理解是，案牍仅仅营销元素中的一个，既不特殊，也不藐小，它和一切营销元素相同，完成企业和品牌的营销目标。这便是我为什么重复跟企业强调，要舍得去花钱去延聘一位资深的内容运营，而且这个人最好是懂商场 ，懂人道，能善捕捉新事物的高手。

所以万物都是人发明，一切快速生长背后，都是团队给力。

先把人的问题处理了，否则，品牌的起点再高，有可能最终变成了空谈。

三、胜在销量，也忧于内卷

还有一家企业是具有10多年历史的品牌，一年可以做几十亿的出售额，粉丝也堆集了上千万，可是品牌资产却毫无堆集，这让我在震动之余却又觉得在意料之中，因为这是绝大多数企业的常态。

在深化了解后，我发现这个品牌的状况是：这个企业在很长一段时间甚至没有设立品牌部，只有商场运营部，一切运营环绕促销卖货，典型的出售主导型品牌。

团队很庞大，成绩每年也有几十亿，可是这个品牌却仍然陷入了增加内卷中。

因为在经历了疫情的洗礼，尤其是看许多传统品牌勃发重生后，这个品牌创始人益发深刻认识到提高品牌增加和生命周期的绝大多数变量和品牌力有关：

• 转化率——取决于品牌知名度和认知度，即品牌的影响力决议了转化率的高低；

• 客单价——取决于品牌势能所带来的溢价才能；

• 复购率——取决于产品体验，品牌黏性和叩击用户心智的频度。

无疑，优质贱价带来的品牌溢价才能这个品牌完成了，可是为了达到扩大销量意图而频繁地进行促销活动，在很大程度上是对品牌的贬值，因为你永久吸引的只能是价格灵敏型的顾客。

这是一批典型的“流量用户”的薅羊毛行为，今日的顾客是很精明的，当你不再廉价，她们过了新鲜感之后，消费动机就没有了。所以，品牌只能一直通过价格战去抢占商场。

很幸亏的是，通过自上而下地推动，这个品牌逐渐开端在品牌基建和品牌传达上发力。

还有一种典型企业是，在打造品牌的道路上，打败他们的根本不是对手，而是他自己。

这些创始人很想打造自己的品牌，花了许多钱去找外脑，从头整理品牌定位、品牌调性，但骨子里又视销量如命，一投广告就希望立竿见影就可以看到效果。因而他们总是很焦虑，看得白花花的钱花出去了，收效甚微，然后立刻另起炉灶，造成企业资源的极大浪费。

关于这些品牌，我的主意一直都是，与其打着做品牌的旗帜卖产品，不如放过自己吧，抛开品牌的名义只卖货不丢人。

要知道，品牌的打造不是一次性的，要不断地更新、堆集。

因而，企业每年花费在推行（包括广告、公关、内容、社会化营销等）的费用，不应该被认为是“开支”，而是“战略投资”，且是长线投入，而没有一颗强大心脏的人不要容易去测验打造品牌。

四、品牌建设该具有什么思想才能？

很明显的一个趋势是，近年来，正在崛起的“民族自傲”、“文明认同”、”爱国主义“力气，为新国货之风的演绎进行了推波助澜，也改写了许多企业对品牌的新认知。但品牌不是一蹴即至的，做品牌，是一条长时间主义者的征程。所幸，远处便是星斗大海。

一个品牌创始人应该怎么规划企业的长时间品牌建设，又该具有哪些思想呢？在跟几百位品牌创始人沟通下来中，我总结为了以下几点：

第一，认知思想：对实质的洞悉，决议你能走多远。对红利的判别，决议你能走多快。

第二，系统思想：要构建系统化的品牌系统，打造系统化的品牌价值观，形成一个品牌持久发展的规划，这里面包括品牌基建和品牌传达、品牌策略。

第三，价值思想：关于用户而言，比较你能否改变世界，他们更关心的是你的产品能否处理他们的痛点，改变他们的生活，要时间考虑咱们能为用户提供什么价值？这才是难以被竞争对手仿照的无形价值。

第四，故事思想：产品（品牌）有故事，营销唱成一首歌。要想成为一个品牌，首先要学会讲好故事，带着用户讲故事。有讲故事的才能，就有了企业品牌的持续传达根底。

第五，美学思想：每位企业家都应该是半个设计师和半个艺术家，要懂得美学，美学也是价值观，可以让品牌根植于文明系统当中。

第六，整合思想：最中心的是你要知道你是谁，你的能量、你的才能在哪里，你可以做什么事情，最终便是整合什么资源。这种资源整合才能，可以说是品牌的一个天赋，也是品牌中心竞争力的一部分。

商场变了，顾客变了，品牌假如无法与时俱进，其时的荣耀和承当就会成为当下负担。

品牌要做的是，从头界说人、货、场，让那些大而硬的东西变柔软，用互联网思想中的“利他主义”，运用情感做从头拼装，真正衔接顾客需求。当然，没那么容易。可是，是鹰，都要蜕变。