昆明搜索引擎营销与B2B数字营销背后的逻辑
B2B数字营销，这听起来很抽象的概念，你真的懂吗？营销（Marketing) 是源于西方的一门系统学科，咱们现在常常说到的品牌定位、用户画像等都有许多心理学、经济学、统计学理论作为支撑，也经历过长时间的开展和实践检验。
B2B企业不仅仅是在为了赢得重视而相互竞争，也是为了一个现在现已能在任何其它当地、经过任何其它形式都能享受到的数字化极致体会而竞争。
比方现代的数字营销，是跨科技与艺术的学科。起源于Direct Response Marketing(直复营销），开展于Database Marketing(数据库营销）、互联网广告，现在进入蓬勃开展的技能化营销（Martech)阶段。
早在100年前，老牌百货公司西尔斯（Sears）经过给客户邮递商品介绍、打折信息，“告诉”顾客购买，货到付款。与相对传统的打广告比较，直接与顾客交流的直邮广告（DM)更直接、更快捷，本钱还很低。
可是这种仅靠拿到地址信息就可以广撒网式的营销方法门槛不高，咱们都这么玩，顾客不愿意了（比方家里垃圾多了许多）。
所以咱们琢磨出针对性推行，招引忠实客户复购对出售更有用。所以就有了会员营销，用积分+权益的方法精准营销（那时分就搞“私域流量”了）。
再后来，戴尔电脑用电话营销（Tele-marketing)的方法自动联络终究客户。没有中间商赚差价，按需出产。
这种大胆的营销方法，改变了之前单纯靠打广告、发函件等“坐等客户上门”的方法，自动出击、发掘需求，很快戴尔就成为开展速度最快的IT公司。
到了1994年互联网浪潮兴起，美国的Hotwired在自己的官网拉了横幅广告（Banner），这是第一个真正意义上的互联网广告。
而Google和亚马逊等企业的兴起，带来了查找引擎、电商推行以及大数据的遍及，本来的直邮、会员系统、电话营销也开端变成了数据库营销、数字会员系统。
使用数据更好地剖析和定位方针用户，将适宜的内容在适宜的时机给适宜的人。触达更精准，作用更可测，反应速度更快。看回国内，数字营销这些年火到不可。在西学东渐的进程中，少不了有许多舶来词。有些由于翻译不精准，让人摸不着头脑。
一、查找引擎优化与查找引擎营销（SEO vs. SEM）
查找引擎依然是B2B行业非常重要的营销媒介，关键词投进也很贵。不过并不一定要花大价钱，才干玩转查找引擎，SEO和SEM结合运用作用更好。
SEO：自然排名，有用性长，关于展现品牌的可靠性很有用；
SEM：竞价排名，按点击收费，钱花没了就没了，是以发掘头绪和商机为方针。
SEO看起来更长线，可是投入的时间和精力也比较久。
比方企业需求有百度百科、百度知道、百度问答的内容，还需求在一些权重比较高的媒体上有继续的内容（知乎、头条等），更重要的是在干流媒体上有声响，才会被查找录入。
许多客户在接触企业之前会去百度查询企业的相关信息，假如查找不出来，可信度自然是大打折扣。假如能查到许多新鲜热辣的媒体报道，阐明企业的正在蓬勃开展，留下很好的印象。
SEM关键词投进可以直接带来出售时机，可是落地页面的设计非常有讲究。比方：客户查找了数字营销，翻开了排在第一的企业网站，翻开后看了下就关掉了，那么基本上只要个大概印象，没有实质作用。
假如有弹出一个小页面（mini-site)，正好有客户重视的白皮书、调研报告、事例介绍等，可以设置注册页面，让客户留下信息，接下来跟进与交流——这样SEM才是有用的。
二、 出售漏斗（Sales Funnel）
依据调研公司的报告：在互联网时代，B2B客户经过查找、论坛、社群、网站等途径了解过供货商的信息以及产品，然后才开端与出售交流。
在洽谈进程中还会经过熟人反应、参加活动等多视点了解。据统计，在终究成交之前客户与企业自动和被动接触的次数总计超过12次。
也便是说在数字时代，出售1对1交流仅仅获取客户以及影响收购的一部分因素，营销部分的作用越来越重要。
出售漏斗是现代出售办理中的重要概念之一，先找到许多可能有意向的客户。在交流中，总会有一些被客户拒绝（不管来自于产品不适宜还是价格不美丽等），还有一些是时机不老练（比方客户资金不到位）。
那些有需求、有预算、有时间要求的单子经过几个阶段的招标以及商务、技能交流，终究正式签订合同。
由于客户决策周期长，客户和企业的12次交流中，从有印象（Awareness)、有爱好（Interest)、有意向（Intent)、有比较（Evaluation) 后购买（Purchase)的进程就像一个漏斗。
这个客户体会进程（Customer journey)中，出售与商场部分的抱负分工是：
获客（商场部）
承认时机（商场部+出售）
成单（出售）
实际中出售进程不一定如上图那么简略：出售时机的发生也不一定是从漏斗顶端开端，而是来自中部。比方过往客户的引荐、代理商的信息等，商场人员的获客才能也不一定那么强。
不过，有商场营销部分参加的商机办理，可以让出售把精力会集在拿下订单这个环节，进步赢单功率。
三、出售头绪Lead (常用复数Leads）
商场部分经过活动、关键词投进、邮件及电话营销等方法与客户交流及互动进程中，发现了客户有购买的可能性，那么便是一条出售头绪。
比方某客户在参加线上线下活动的时分，在电子反应表留下来对某个产品很有爱好，而且在半年内可能需求收购；再比方在查找关键词后，客户在企业网站上留下联络信息。
接到这个信息后商场人员先把潜力客户的资料放到数据库中做剖析，假如现已是公司的客户了，并且有出售人员担任，那么要告诉相应的出售，反应客户的新需求。
假如是全新的客户，那么商场部经过微信、邮件、电话等形式了解可与对哪方面有爱好、收购的时间、具体要求、还考虑过其他什么品牌、预算等判断头绪的老练度。
假如还需求跟进，那么经过商场部承认头绪MQL（marketing qualified lead）后交给出售承认SQL（sales qualified lead） ，这就成了一条老练的潜在事务时机（opportunity）。
在客户需求不那么明朗的时分，从头绪到商机的孵化进程，需求多次接触，及时供给所需信息与日常关怀，逐步树立信任。
客户体会的好坏不光影响了终究的购买，也会经过交际媒体、社群等广泛传达，所以更需求精准化运营。当企业规模大头绪数量多的时分，还需求凭借自动化营销工具。
四、商机Opportunity
出售承认的头绪就成为一条商机，进入出售pipeline里面继续跟进。pipeline中文翻译过来是管道的意思，跟出售漏斗有所不同，但也有不少人以为这漏斗便是pipeline。
但从英文了解上略有侧重，视点不同：
出售漏斗是从客户的体会进程来描述整个出售进程；
pipeline是流程化办理出售，从承认头绪、约见客户、供给方案和报价、close单子、保持客户关系一步步进行，每一步都需求在CRM系统承认信息。
营销部分经过数字手法发掘和孵化头绪的进程比较传统的商场推行更加以成果为导向。
商机办理不光可以让每一步的转化（Conversion)都有迹可循，更是让作用归因剖析(Attribution Analysis)成为可能。
比方哪些营销途径促成了出售？他们的贡献率分别是多少？而这些贡献的背面，是源自于怎样的行为路径而发生的？如何找到转化率更高的途径组合？
五、集客营销与推式营销（Inbound marketing vs. Outbound marketing）
一个是招引、一个大声传达，两者最实质的差异来自营销进程中信息传达方法和交互方法的不同。
Inbound marketing 常常被翻译成“集客营销”、“拉式营销”等，使用有价值的内容把方针用户招引过来（ pull audiences in ）比方在自媒体上的优质内容、KOL背书、品牌推行、客户事例传达等、客户有爱好后自动查询网站、联络客服等。
这种让客户自动来找的作用显而易见，不光投入少、成交概率高；口碑传达与客户忠实都比推式营销更好，但需求继续的内容投入并维护品牌的对外形象。
好的内容可以让用户发生爱好，自动留下联络方法或者购买意向。知名度高，品牌影响力大的品牌更可以引起用户的共鸣与爱好。
Outbound marketing 在许多当地被翻译成“推式营销”。
营销人员经过大众传媒推送产品信息（push messages out），达到推行产品的意图。比方：前面说过数字媒体中的Banner广告、视频中的插播广告、朋友圈广告等。
从商场投入的本钱来说，outbound的营销方法本钱比较高。
虽然现在淘宝、今日头条等现已可以依据用户的浏览记载经过算法，针对性的推送，但用户还是感觉被打扰了，容易发生反感。
六、广告技能与营销技能（AdTech vs .Martech）
AdTech（Advertising Technology）包括各类网页广告、SEM付费查找、原生广告、程序化购买，以及DSP（需求方平台）等，也便是咱们说的互联网广告。
AdTech更专注广告战略本身的功率，作用衡量规范是CPC（每次点击的本钱）、CPM (每千次展现的本钱）、CTR（点击率）等。
MarTech（Marketing Technology）更强调数据采集、剖析以及用户运营的全进程。查核Martech的规范包括留存率、转化率等。
理论上来说，营销技能应该包括广告技能，也便是说广义的数字营销包括了互联网营销，但更强调数据运营才能。
B2B的营销需求经过技能处理以下问题：
数据从哪里来（CRM、网站、自媒体、第三方数据公司等）；
数据如何管理，不同数据源的打通、清洗与整合；
数据存储、运营和剖析，用户画像；
经过数字媒介的内容精准触达；
作用归因剖析。
实际中，大部分B2B企业所处的阶段还在商场活动收集客户数据，投进查找以及互联网广告，简略剖析后商场人员承认头绪，并发给出售跟进。
整合第二方和第三方数据的难度大，投入多（营销云、营销中台听起来就很贵），对营销人员的才能也要求很高。
不过数字化营销让商场部们更多的参加客户交流与反应，并由于成果可衡量、可复制、可追溯而对事务的影响越来越大。
如此看来，这将是商场营销最好的时代！你预备好了吗？