01投进方向排查——以百度大搜和巨量引擎为例

百度大搜——不做“傻白甜”投手

1、竞争对手歹意刷量

首先，先剖析账户是否有歹意留言。

详细做法是：

①使用百度计算后台，在投进落地页上加上百度计算检测代码。这样能够经过百度计算代码获取访客的标识码，即使对方更换了 IP 地址，依然能够追寻到他们的拜访记录。

②导出上个月的一切对话记录，并挑选出重复的 IP 地址，能够检查屡次留电的 IP 地址是否归于同一人。

③经过挑选之后就可屏蔽对应的访客。

2、 账户与事务不相关搜索词占比过高

自查账户内部问题，是否由于账户中的搜索词与事务严峻不相关，导致数据质量差。

可直接用百度后台在线调查搜索词报告，含糊挑选不包括中心事务的关键词，这样可快速定位问题。

若呈现过多与事务无关的词汇，需要剖析这些词汇的来源，是由于关键词匹配而发生的，仍是由于"主动扩量"功能所导致的。

①关键词匹配出来的：cpc模式可暂停或许封闭关键词；ocpc模式可暂停或删去关键词或加否词。

②主动扩量匹配出来的：可在账户的单元中封闭主动扩量。

3、广告落地页对头绪质量的影响

以IT训练项目为例：

①假如咱们落地页面放了头图接免费收取课程材料，那许多难转化的学员为了薅羊毛也会留言，成果可想而知。所以，在设计落地页宣传时尽量防止“免费”的字眼，添加必定的获取门槛，更有时机挑选出高意向度学员。

②IT课程的学员年纪往往是16-30+为主，那么50+的学员便是无效数据。所以，在线客服可添加对年纪的问询，不讨取50+的学员（百度ocpc回传以留电话为一个转化）。

③填写表单前添加约束年纪的显着文字，如：仅限17-40岁之间学员报名。当然除了年纪，还有学历、地区等等问题都需要咱们根据详细项目状况实时优化。

上述三种状况便是百度搜索途径，忽然数据质量变差的TOP3原因。而且我发现许多老优化师也简单疏忽这几方面。经过这些针对性的优化和调整，能够有用应对“假量”的挑战，提高广告作用。

巨量引擎——要做最懂产品的投手

1、资源位的挑选

由于巨量引擎广告资源丰富，不同的广告位所触达的人群也呈现出不同特色，因而，资源位的挑选在很大程度上就决议了头绪的质量。

以心理学证书训练项目为例。

学员报名学习原因首要会集在考证和学习两种意图上。这部分学员中，占比较高的是具有专科以上学历的人群。

可是经过出售端的跟进，咱们却发现有许多人难以成交，首要原因是他们期望处理自己和家人的心理问题，或许仅仅出于兴趣对心理学或书籍发生了好奇而进行了咨询。

因而，在日常投进时，建议首要挑选抖音途径，由于抖音途径的视频形式能够展现产品卖点，而且能够招引到对心理学证书项目感兴趣的学员。

同时，控制“穿山甲”版位的投进占比。由于该广告位归于字节跳动的协作媒体，广告位的人群特色更加丰富和综合，简单招引那些对心理学或仅仅随意看看买书的人群，也许会导致出售转化率较低的问题。

再比方，报名电焊证书训练项意图学员首要是工厂在职技术工人，具有专科以下学历的人群占比较高，安卓体系的用户比例也较其他项目为高。考证是他们报名的首要原因。

在投进资源位的挑选上，咱们能够挑选抖音、头条、西瓜等常规途径。假如项目头绪需求量较大，也能够考虑扩大投进范围，这时挑选“穿山甲”广告位就比较合适。由于咱们的方针学员首要是低学历人群，而这些渠道正好符合该用户活跃的集体特色。

2、构思：直击用户痛点，而非爽点

为了进步广告投进作用，咱们在制造构思时需要进行认真的项目剖析，注重发掘学员的痛点，而不是追求爽点。不同卖点的案牍，会带来天壤之别的用户。

例一：蛋糕烘焙项目

案牍一：在北京，学个蛋糕烘焙需要花多少钱？

成果：首要招引了对蛋糕烘焙价格感兴趣的学员。由于这些学员一般是看了广告后发生兴趣，因而会优先重视价格，假如价格合适，就会决议去学习。这个学员集体比较广泛，对自己的需求不是很明确，全体上购买意愿较低，因而出售转化率较低。

案牍二：在北京，3个月学下蛋糕烘焙，3月后开个小店/学完推荐工作。

成果：招引了有工作或创业开店方针的学员。这些学员具有刚性需求，出售意愿较高。而且，这些学员一般经济实力较好，有利于出售端的转化。

案牍一招引的学员一般是出于兴趣爱好的考虑，他们是典型的“爽点”发掘方针。而案牍二招引的学员一般是为了求职或创业，他们是典型的“痛点”发掘方针。显着案牍二所招引进来的学员转化率会更高。

例二：植发项目

我之前做过一个植发项目中，构思制造上突出“测一测免费收取毛囊检测、测一测你的掉发程度”。只做留电话形式，成果上门的用户大多数都是检测头皮毛囊，了解一下就走了，不愿意花钱养发。项目ROI大概在0.5。

为了优化这一状况，我转变了项意图定位，将其从“养发”转变为“植发”。

在构思制造上，找了几个发际线高的模特，并经过画发际线的方法突出发际线后移问题（由于咱们的视频不能直接展现医疗问题）。此外，我还合作了“19.9元上门体会”的案牍。

投进了一周，roi从0.5敏捷上升到了2.5！

能够看出，关于用户来说，“测一测”是一个招引人的爽点，而处理发际线后移问题则是一个痛点。在构思宣传上，戳中痛点，制造紧迫感的作用显着优于可有可无的爽点。

总结来说，当投进头条途径呈现数据质量差的问题，必定要结合产品的特点，挑选合适的资源位和构思方向，才干“找”到最合适的人，获得抱负的投进作用。

02出售端三点问题：“长、散、断”

巨量引擎头绪运营担任人曾总结，头绪运营的三大特色便是“长、散、断”。我也深有体会！这三点应该说是客观存在，且不行打破的。咱们只能想办法去适应，并拟定针对性的打法，才干进步出售转化率。

（一）成交周期“长”，流失率高——加强出售团队管理，培养“狼性”文化

1、出售对“当咨当报”认识缺乏

头绪类职业遍及决策周期长，学员也很少是瞬时需求或刚需，导致许多出售人员认为今天联络和明天联络没区别，实际上这是万万使不得的！

咱们另一项目头绪报名周期表，“第1天报名”为当天分配的头绪当天成单

由数据可见，第2天比照第1天的报名率衰减极为严峻。

说得必定一点：假如学员留资当天，出售不管什么原因没有触达到，那么后续这位学员买课的可能性就微乎其微了，这单成本就被浪费了。

别的，经过对CRM体系数据的长期调查，我发现分配下去的头绪，假如出售没有在3分钟之内拨打，就很可能被其他公司先联络，就有学员呈现“不需要了”的回复。

处理对策：

①有必要落实“当咨当报”，尽早逼单。

②CRM体系设置主动分配，确保头绪第一时刻分配到人，严格要求出售分配的数据在3分钟之内有必要拨打，不接通的第一时刻发短信，并反复拨打。

2、出售话术库不完善

在出售CRM体系中，我随机检查了10条被符号为无效的数据，发现了8条为首通电话有用，仅仅再跟进学员时，对方反应”不考了、没时刻、没钱“，出售人员就符号成了无效。

造成这种成果，不必定是出售不担任任，还有部分原因是对应的话术库不行完善，面临一些有会集性的学员回复，没有沉积到话术库里。

处理对策：

①完善出售人员FAQ话术库：

如学员开场没钱不想报名，对应咱们课程能够分期付出，分12期每个月只需要几百块钱。

开场没时刻，对应策略：咱们的课程线上学习，错失直播可看录播，每天只需要抽出来半个小时或许1个小时时刻不会占用您太多时刻等等。

②从头调整“意向度”标签，只需首咨数据有用的，出售人员就不能改为“无效”。

3、出售SOP执行不坚决

调查检查出售CRM体系发现，出售人员往往倾向于挑选优质高意向学员（第一通电话能顺着出售话术持续交流的），而放弃了低意向学员。

例1：开场学员问价格，出售报价2980，学员直接挂断，出售断定“无效数据”。

一般状况下，那些在一开始就问询价格的学员，往往现已咨询过并对项目有所了解。他们的意图仅仅为了比较价格。

因而，出售人员在开场时绝不能直接给出报价，而应该首先问询学员对哪些组织有了解，并了解他们的需求，以便进行进一步的扩需和发掘。只要这样，才干与学员进行更有用的交流。

例2：无人接听学员跟进不及时，不行变通

在检查过程中发现，许多头绪都没有人接听。出售人员依照规范操作程序，上午和下午各打了一次电话，加了一次微信，还发送了一条短信：“您好，我是担任消防工程师报考的老师，这是我的微信号，我现已加您了，请您承认一下”。

然而，这些尽力的作用十分差，大部分学员依然无法联络上。

整改方向：添加出售对不接听学员的拨打次数；小组内互相拨打无人接听学员，还换归属地拨打；修改短信内容：

咱们的短信内容有必要相关学员留电话时的场景、渠道和时刻等详细信息。同一个学员很可能，其他组织出售也联络过，所以假如短信内容都是千人一面的，那必定不能第一时刻抓住学员。

做到以上出售动作是简单的，但坚持不打扣头地做是困难的。建议出售管理者3天、5天、7天全面复查一次，一般“假量”问题就能得到显着改进。

（二）学员需求分“散”——深挖痛点，不被“伪需求”所迷惑

广告带来的用户集体的需求是多样的，比方相同方向的资料，触点不同（从搜索或短视频）学员需求就不相同；

相同的，即使都是从抖音获取的头绪，不同的资料方向，带来的学员需求就不相同。

这就更检测出售紧记项意图中心卖点，经过进一步“挖需”、“扩需”，最终引导成单。

假如出售一向被学员的“伪需求”牵着鼻子走，不深挖用户需求点，只挑选高意向学员跟进，成单率必定很低，天然觉得“假量”许多。

处理方案：出售侧针对不同学员集体完善扩需话术，依照学员的需求、年纪或职业等等多维度区分，并严格执行。

（三）推广部分和出售部分的方针“断”裂——建立全盘思想，回绝彼此甩锅

头绪职业有别于app下载或电商购物职业，用户不能点击看到的广告后，就直接下载或成交。学员与组织的两个触点（广告和出售），天然是断开的。这导致组织的两个部分（投进和销转），遍及也是断开的。

投进部分的KPI 是头绪的成本和数量。出售部分的KPI 是成绩量和转化率。

把两个部分单独来看，这样的KPI 十分合理：投进部分为了完结头绪数量，必定会要点投进成本低的资料，而不是转化率高的资料。

出售部为了完结成绩，必定会要点转化高意向学员，放弃低意向学员，不断和公司要高质量头绪。

这两种行为都造成了所谓的“假量”，对公司利益发生了巨大伤害。

假如咱们只会“头疼医头，脚疼医脚”，部分之间互相甩锅，那“假量”问题必定会一向存在。

处理方案：打破部分墙，投进和出售部分拉通KPI 考核方针，且KPI 的设计有必要精细化合理化。

03总结

实际上，大部分所谓的“假量”其实是头绪质量差，经过上述内外因的排查和剖析，“假量”问题一般都能得到改进。

然而，仅重视假量问题是不行能帮助头绪职业的客户，在生意层面上获得打破。咱们更需要把内容和生意运营做起来，经过天然和付费流量的彼此促进，营销和运营动作的深度协同，来不断提高头绪获取的规模和功率，最终实现长效运营的事务方针。