2023年的零售行业，仍然是一派逐鹿、厮杀、赶超、承压的光景，亦充满着拌嘴、降价、打架等活色生香的桥段。

这一年的途径方：抖音兴趣电商持续激进崛起，全年完成2.3万亿GMV方针几成定局；快手信任电商裹挟着张狂的“老铁”文化，GMV迈入万亿规模；后起的小红书买手电商，看似轻手轻脚，却被传盈利5亿美元；视频号电商悄然发起中，成交总额（GMV）现已来到一千亿元左右；老牌货架电商淘天或许有些失落，但有必要承认“再瘦的骆驼也比马大”，实力不容小觑……

这一年的供应端，商家们比以往任何时候都更重视投入产出比，而非只盯着单场数据千万甚至破亿的声量泡沫，他们需求赢利，需求高浸透率、高转化率和高ROI，哪里有这样的窗口，就往哪里迁徙。

当途径剧烈赛马，商家贴地诉求，营销作为达成各自KPI的要害一环，沟通客户的先遣部队，在阅历AI洗礼后，又有哪些新变化？又会给广告业带来怎样的推翻？

2024年，抖音巨量引擎、快手磁力引擎、小红书、腾讯广告、淘系阿里妈妈，谁能为千行万业的“毛细血管”发明真正的增加？商家如何择优而栖？

五大途径重塑营销逻辑？

2023年，AI几乎是贯穿始末的论题，其Superpower也已被开端验证，叠加宏观经济的复杂性，C端从“买买买”转向“省省省”，B端激烈的降本增效意愿，都驱使营销告别传统，迈向新生，体现出智能查找、全域触达、人本回归的深度交融。

但详细而言，巨量引擎、磁力引擎、小红书、腾讯广告、阿里妈妈，又各具特色，各有长短。

目前，查找+智能已成为五大营销途径的标配，由于更先进的技能、更海量的信息、更丰厚的场景，查找从搜账号，加快进化到搜直播、搜短视频、搜图文、搜产品的搜内容。

这意味着，用户在单个进口就能取得多样满意，商家则能第一时间把关注到品牌的全部用户“打捞”进来，减少丢失。

得益于AI加持，查找对指令的理解不再局限于冷冰冰的要害词识别，它能相对准确地把握用户偏好和判别其对成果的承受程度，给出愈加匹配和易取得的答案，并推进接下来的探究、比价、购买等行为的产生。

也便是说，现在的营销途径，不仅承接着顾客自动的查找需求，还要负担起查找成果后的下一步发展。就像在小红书上查找可能会直接导流到带购买链接的笔记，抑或是抖音导流进直播间。

这一革新过程中，抖音、快手、小红书等长于内容、精于算法的途径，随同用户注意力改变和“随看随搜”习气的养成，正遭到商家广泛欢迎。

而基于AI对算力、数据、芯片的要求，巨量引擎和阿里妈妈的智能化走在前列，前者的AI直播脚本工具、智能成片工具等，后者的万象台无界版、万象实验室等，具有自动生成视频、案牍、图片等功用，都是助力商家高效运营的利器。

同时，受获客本钱高企，流量盈利衰减等要素影响，全域精准触达变得必定、必需。

简略解说，便是营销从粗暴的广告起量打发，单向的人货场活动，跃迁到触及引进、覆盖、接收、履约、售后等环节的完好链路，既要经过种草触及更多的人群，又要种草的作用可追踪、可展现、可评估，而且沉积的财物可复用、可整合、可循环，能够为后续战略制定和全周期运营供给支持。

图源：阿里妈妈

该布景下，愈加考验的是营销途径的数字化才能和对生态的布局。

据节点财经调查，商家一般更青睐立体化推广，包括洞悉（用户建议、偏好、态度、行为等）、场景（线上、线下）、触点（信息流、视频、直播等），并使用智能定向、智能出价、智能优化等功用，完成可度量的精密营销、准确营销。

相较之下，巨量引擎死后是抖音的电商、本地、线索、内容等业态，优势更大。

最终，人本回归。2023年，在小红书的启发下，了解人、尊重人、服务人的“聚焦人”和爱日子、懂日子、会日子的“精美日子”一跃成为营销新时髦。

除了腾讯广告，其他四家均将鼓舞、招引每个一般人在自家途径上记载心得体会、收藏点赞视为营销“重头戏”，以求牢牢粘住商家和用户。

不难看出，新的商场环境下，营销跳脱冷冰冰的撒钱刷榜方式，也推翻广告业亘古已久的展现→点击→访问→咨询→订单的多层级复杂结构，缩短流程，变得更全面、更系统、更人性。

2024年，谁的隐性增加盈利更大？

站在商家的角度，营销从来没有像今天这样直接、直白，便是要做实增量，拿到增加。2024年，巨量引擎、磁力引擎、小红书、腾讯广告、阿里妈妈，谁拥有更多的隐性盈利，无疑将是品牌选择的前置条件。

深入肌理剖析这个问题，其实质是剖析抖音、快手、小红书、腾讯、淘天五大电商途径的生长空间、向上生命力、生态价值、零售装备等。

从当下的情形下手，尽管淘天频频改弦更张，可在步入成熟期后，途径容量趋于饱和，供需两端愈发固化，老树抽新芽有难度；抖音电商和快手电商历经数年淬炼，也发育到相当体量，该入驻的都入驻了，能截胡的客流也都截胡了，遵循商业规律，速度放缓是大概率事情。

基于此，小红书、腾讯或存在机会。

数据显示，最近两年，小红书用户的量级和活跃度都在快速上升。2023年，小红书月活打破2.6亿，日活打破1亿，超70%的消费主力为90后；每个月，有 1.2 亿人会在小红书站内提问：“在哪儿买？多少钱？求链接。”

对比淘天、抖音、快手，小红书还是个小而美，却也说明距离“天花板”较远，加上用户偏年青态，精力旺盛、生长期长，以及自身独特的营销逻辑 “人群反漏斗模型”，即确认需求跟产品卖点最匹配的人群，在核心人群中形成口碑，再去拓展相关性的人群，是商家能够长线挖掘、蓄水的当地。

腾讯做电商有过多次不成功的阅历，然而，随着视频号、小程序逐步养成，又让商家发现了一块肥沃的“黑土地”。

据QuestMobile计算，截至2022年6月，视频号月活人数打破8亿，逾越抖音6.8亿、快手3.9亿，晋级为国内用户最多的短视频途径；按照日活，视频号也是仅次于抖音的国内第二大短视频途径。

更重要的是，视频号过往一直佛系经营，主要是打发闲工夫的“奶头乐”，反而留下不少可开发的余地，归于实打实的流量洼地。自2023年起，腾讯有意加大对直播带货的扶持，包括扩大视频号电商队伍，引进微信支付团队，参加买卖、履约等全链功用的建造。

参考新生事物的强大路径，商家不妨往视频号“插旗”，结合腾讯广告阵营里的微信、QQ等巨无霸APP，还有腾讯新闻、腾讯视频、QQ音乐、QQ浏览器等主流产品，抢先切“蛋糕”。

图源：腾讯广告官网

相比较其他营销途径，腾讯广告主打资源充沛和熟人交际带来的超强黏性、高质量客群。以微信广告为例，就包括朋友圈、大众号、小程序、视频号、搜一搜和看一看等多重分发途径，再投射到用户吃住行、游购娱的场景，有助于扩大营销价值。

“直球”营销，需求答复三个问题

2023年，大众消费领域好像只要“实用主义”一个主题。

当年青人在电商途径和直播间里左右切屏、重复权衡，当小伙子、姑娘们的口头禅是：“不是贵的买不起，而是平替更有性价比”，当“平价”、“平替”在网络上被用户们大面积评论，无疑都在提示商家、品牌：零售已进入买方年代。

也由于，营销变得越来越不可或缺，且越来越“直球”，即传播要有的放矢，直击靶心，少一些边缘冲突、弯弯绕绕。

一言以蔽之，便是巨量引擎、磁力引擎、小红书、腾讯广告、阿里妈妈一众，都要把客户的生意当做自己的生意，切实答复“卖给谁”、“卖什么”、“怎样卖”三个问题。

首先看“卖给谁”。

过去，顾客往往需求品牌来告诉他“我是谁”，但现在，顾客是在明白“我是谁”的基础上决议消费什么品牌的。

这种情况下，营销途径的前瞻洞悉就要做到更识人、更懂人，运用大数据、AI等，清晰勾勒顾客画像，感知其所需所求，并深入探究，适当延展，然后高精度推送。

换言之，在顾客还没有准备好买啥的时候，营销途径现已知道他是“啥”的潜在购买者，提早一步为商家捉住归于未来的销量。

例如，部分顾客在购买甘旨的零食时，倾向于选择“减脂”“低糖”“摄生”型健康食品，可能更重视对个人形象的塑造与完善；部分顾客常常升级小家电，可能是一群寻求独身精美日子的宅男宅女；也有部分顾客热心时髦潮玩、IP联名款，可能是愿意为心情补给买单的“社牛”。

有了“卖给谁”的基石研究，接下来便是“卖什么”的问题。在这个节点，营销途径要做的便是搜罗用户的痛点、盲点、堵点，调集使用感受、成效评价、口碑诺言和赛道趋势等，做进一步的诊断、拆解、归类，提纯竞争力，或为产品有用革新、品牌迭代升级、选品方向供给定见，为商家打造新的增加锚点和拔高市占率做好底层支撑。

就拿母婴类目下面的婴幼儿肌肤护理子集来说，营销途径察觉到"淹脖子"（指宝宝皮肤褶皱处红烂等现象）是夏天最让妈妈头疼的“顽疾”，特别在去年1-3月，“淹脖子”查找热度大幅上涨的现象，进而把握常见的爽身粉、痱子粉的短板：容易阻塞毛孔、出汗结块，涂改时飞在空气中的粉尘也容易伤害婴儿的呼吸道。

这样一来，经营该类货品的商家就明晰了要改进哪里，怎样去改进，怎样去杰出优势了。

最终的“怎样卖”问题，又回到了真刀实枪的宣扬上。

面对愈加谨慎和理性的顾客，只是流于外表的宣扬是不行的，只要与时俱进地秀出“肌肉”，拿出成分、技能、科研成果、创始人履历等硬核，才能赢得商场。

以美妆为例，若营销途径还停留在保湿补水示人的寡淡口径，那品牌注定会被商场筛选。

从五年前的胶原蛋白、玻尿酸开端，到近些年盛行的烟酰胺、早C晚A、玻色因、二裂酵母，从清新、润泽、防晒到抗初老、提拉、焕亮、充盈，营销途径需求及时、实时为商家评脉探路，指导商家不止要“卖出去”，还要“卖得好”、“卖得多”。

进入2024年，尽管全部还没那么明朗，但唯一能够确认的是，性价比的博弈不会很快平息，各方压力只增不减。

营销途径该如何应对？万变不离其宗，中心思想仍然是答复“卖给谁”、“卖什么”、“怎样卖”三个问题。至于谁能为商家发明真正的增加，让我们拭目以待。